Z 世代约占全球人口的三分之一，年购买力高达千亿美元，并将在 2025 年前占据全球劳动力市场的 27%——他们的价值观与消费方式正深刻影响世界经济。本文综合 BCW、Deloitte 与 LendingTree 等多份研究，分析这代人的消费偏好，并聚焦中国市场的最新动向，为企业与设计行业提供参考。
所谓 Z 世代占全球人口的三分之一。这个第一指标立刻把一项事实摆在我们面前：1997 年至 2012 年间出生的这代人，其消费方式格外值得关注。Z 世代年购买力高达 1000 亿美元，到 2025 年将占全球劳动力的 27%，对世界经济影响深远。那么，年轻人消费什么、如何消费？哪些价值观引导着他们的选择？梳理并分析这些特点与趋势的发展，对理解消费走向、制定恰当战略至关重要。
La cosiddetta Gen Z rappresenta un terzo della popolazione mondiale. Questo primo indicatore ci mette subito di fronte a un’evidenza che potremmo definire tangibile: le modalità con cui la generazione nata tra il 1997 e il 2012, generazione che quest’anno compie 21 anni, sono particolarmente rilevanti. La Gen Z vanta un potere d’acquisto annuo pari a 100 miliardi di dollari ed entro il 2025 rappresenterà il 27% della forza lavoro globale, con un impatto significativo sull’economia mondiale. Dunque, cosa e come consumano i giovani? E quali sono i valori che guidano le loro scelte? Inquadrare e analizzare le peculiarità e lo sviluppo dei trend è importante per comprendere le traiettorie dei consumi e impostare strategie adeguate.
图注：年轻消费者使用手机与社交媒体购物的场景
战略咨询公司 BCW 试图回答这个问题，于 2023 年发布了一项研究，样本覆盖 40 个国家的 3.6 万人，包括意大利。报告显示，在经济不确定性、气候危机与战争交织的氛围中，Z 世代高度重视社会联结：57% 的人强调友谊中忠诚的重要性，56% 的人坚信所有人都应被公平对待并享有平等机会。这些数据与引领年轻世代的前三大价值观相互印证：仁爱、普世与安全。
La società di consulenza strategica BCW ha provato a rispondere conducendo uno studio, pubblicato quest’anno, su un campione di 36mila persone appartenenti a 40 paesi, Italia inclusa. Il report suggerisce che in un clima di incertezze economiche, la crisi climatica, le guerre, la Gen Z dà grande priorità ai legami sociali: il 57% evidenziato l’importanza della lealtà nei rapporti di amicizia, mentre il 56% crede fermamente che tutti debbano essere trattati equamente e avere pari opportunità. Dati che trovano conferma nella top tre dei valori che guidano le giovani generazioni: benevolenza, universalità e sicurezza.
此外，研究亮点还包括 Z 世代对权力、成就、享乐与刺激的渴望。正如 BCW 英国分部战略与策划总监 Taylor Saia 所解释的：“更年轻的一代成长于数字化社会，同龄人习惯在社交媒体上分享内容，展现自己的生活切片。因此，Z 世代如此关注个人成就与潜能开发，也就不足为奇了。”另一项研究来自英国机构 Deloitte，2023 年对 44 个国家的 1.4 万多名 Z 世代和 8000 多名千禧一代展开调查，同样显示出环境议题的分量：气候危机是尤其被在意的问题，并影响着消费者的选择。研究显示，59% 的 Z 世代受访者和 60% 的千禧一代表示愿意为更可持续的产品与服务支付更高价格；与此同时，超过一半的 Z 世代与千禧一代承认，受经济条件所限，他们很难把这一选择付诸实践。
Inoltre, tra gli highlight, emerge il desiderio della Gen Z di potere, realizzazione, edonismo e stimoli. Come spiega Taylor Saia, strategy e planning director della divisione inglese di BCW: “Le generazioni più giovani sono cresciute in società digitalizzate in cui i coetanei condividono abitualmente contenuti sui social media, offrendo uno spaccato delle loro vite. Di conseguenza, non c’è da meravigliarsi se la Gen Z sia così concentrata sulla realizzazione personale e sullo sviluppo delle potenzialità”. Un’altra ricerca, questa volta condotta nel 2023 dall’agenzia britannica Deloitte su un campione di oltre 14mila persone appartenenti alla Gen Z e oltre 8mila millennial da 44 paesi, mostra tra le altre cose l’importanza del tema dell’impatto ambientale: la crisi climatica è una questione particolarmente sentita e ha un impatto sulle scelte dei consumatori. La ricerca ha infatti evidenziato che il 59% degli intervistati appartenenti alla Gen Z e il 60% dei Millennial dichiara di essere disposto a pagare di più per prodotti e servizi più sostenibili; parallelamente più della metà di Gen Z e Millennial ha ammesso la difficoltà di mettere in pratica questa scelta per via della condizione economica.
谈到消费，就绕不开“家”这个话题。美国平台 LendingTree 的研究带来一个有意思的数据（经《纽约时报》报道）：美国年轻一代倾向于购置房产。这项研究于 2022 年进行，覆盖全国 50 个最大的都会区，并估算了各年龄段用户的按揭申请量，结果显示：潜在购房者中 15% 是 Z 世代。
Quando si parla di consumi è inevitabile affrontare il tema della casa. Un dato interessante arriva dalla ricerca condotta dalla piattaforma americana LendingTree, riportata dal New York Times, secondo cui le nuove generazioni statunitensi sono inclini all’acquisto di immobili. È quanto emerge da uno studio realizzato nel 2022 coinvolgendo 50 tra le aree metropolitane più grandi della nazione e stimando le richieste di mutuo effettuate da utenti di tutte le età: è emerso che il 15% di potenziali acquirenti è composto da rappresentanti della Gen Z.
把目光转向中国经济，观察家与经济学家指出了多重困难，主要来自处于危机中的房地产市场、低迷的内需与下滑的出口。这种放缓在一定程度上辜负了“中国将回到疫情前增速”的预期。鉴于全球经济与中国经济之间的紧密联系——尤其是与西方国家的纽带——这种放缓令人担忧。一个值得注意的数据是：城市地区 16 至 24 岁人口的失业率达到 21.3%。
Spostando lo sguardo sull’economica cinese, osservatori ed economisti riportano criticità dovute principalmente a un mercato immobiliare che sta vivendo un momento crisi, bassi livelli di consumi interni ed esportazioni in calo. Insomma, un rallentamento che per certi versi delude le aspettative secondo cui la Cina sarebbe tornata a crescere ai ritmi pre-Covid. Rallentamento che ha destato apprensione dato il legame a doppio filo che c’è tra l’economia globale e quella cinese, i cui rapporti si intrecciano soprattutto con i paesi occidentali. Un dato rilevante è il tasso di disoccupazione tra i 16 e i 24 anni nelle aree urbane, che ha raggiunto il 21,3%.
“谈到中国经济，人们期待并寄望于在 2023 年底和 2024 年上半年出现信心复苏，尤其是在涉及个人满足感的商品消费方面，”意大利中国理事会基金会（Italy China Council Foundation）学院院长、国际商务关系专家 Francesco Boggio Ferraris 说。“在这一背景下，我们看到消费者变得更警觉、成熟、清醒，对那些可以说是简单化、耍小聪明的传播持怀疑态度——这类传播的沟通套路周而复始。”
“Parlando di economia cinese, ci si aspetta e si confida in una ripresa di fiducia entro la fine del 2023 e nella prima parte del 2024, relativamente ai consumi di beni che afferiscono alla sfera dell’appagamento personale”, spiega Francesco Boggio Ferraris, esperto di relazioni commerciali internazionali e Direttore dell’Academy della Italy China Council Foundation. “In questo scenario stiamo osservando un consumatore che è più attento, maturo, consapevole e scettico nei confronti delle comunicazioni che potremmo definire semplicistiche e furbe, dove gli schemi comunicativi si ripetono ciclicamente”.
2023 年上半年的数据描绘出一个分裂的市场：Z 世代与更年长的消费者泾渭分明。“这两代消费者越来越关心产品质量，见证着 ESG 供应链的成长。这是我们全球范围内观察到的宏观趋势，区别在于中国消费者对治理议题的关注度较低，”Ferraris 说。“而可持续是一个不可或缺的价值，尤其当我们谈论‘家’的时候：年轻人用可持续的设计产品来布置家居环境。”
I dati del primo semestre 2023 fotografano un mercato diviso in due tra Gen Z e consumatori più adulti. “Queste due corti generazionali sono sempre più preoccupate per la qualità dei prodotti, testimoni di una filiera ESG. E questo è un macrotrend che abbiamo rilevato a livello mondiale, con la differenza che i consumatori cinesi sono meno attenti rispetto al tema della Governance,” spiega Ferraris. “La Sostenibilità è invece un valore imprescindibile soprattutto quando parliamo di casa: i più giovani arredano gli ambienti domestici con prodotti di design sostenibili”.
说到习惯，居住在北京、上海、深圳、杭州等一线城市的 Z 世代中，有 40% 会在月底之前——发薪前后——把当月收入花光。“这部分人群没有那种典型的中国式倾向——储蓄，”Ferraris 指出。“疫情带来了所谓的‘报复性消费’，一种真正的狂热，让年轻人渴望购买中高端产品。这对那些在设计、家具等细分领域运营的企业来说是个好消息。”
A proposito di abitudini, il 40% degli abitanti appartenenti alla Gen Z che risiedono delle città di prima fascia come Pechino, Shanghai, Shenzhen, Hangzhou arriva a spendere tutto ciò che guadagna prima della fine del mese, poco prima o poco dopo l’arrivo degli stipendi. “In questa fascia di popolazione non c’è predisposizione rispetto a quella cosa tipicamente cinese, il risparmio”, precisa Ferraris. “La pandemia ha portato al cosiddetto revenge spending, una vera frenesia che porta i più giovani a desiderare di acquistare prodotti di fascia medio e alta. E questa è una buona notizia per le aziende che tra gli altri operano nel segmento design e furniture”.
引导中国新消费者选择的三大价值是：情绪化、真实与专属。购买决策受口碑影响，但更主要来自 KOL 与 KOC——分别指关键意见领袖与关键意见消费者，后者被认为更可靠，因为他们不因发表评价而收取企业报酬。“Qíngxùhuà，即情绪化，是如今中国社交媒体上非常流行的词，指那些能够触发情绪的产品——这种情绪在封控期间被严重压抑。而我们都记得，那次封控非常、非常严酷，”Ferraris 继续说。“也正因如此，职场出现一个重要转变：人们非常渴望在家庭环境之外工作。中国办公室的布置——尤其是大型企业的办公室——如今越来越像家，营造出亲切舒适的氛围。毕竟，996 模式，即早 9 点上班、晚 9 点下班、每周工作 6 天的模式，正在走下坡路，尤其是在科技行业较年轻的一代中。”
A guidare le scelte dei nuovi consumatori cinesi sono tre valori: emozionalità, autenticità ed esclusività. Le influenze sulle decisioni d’acquisto provengono dal passaparola ma soprattutto da KOL e KOC, rispettivamente key opinion leader e key opinion consumer, quest’ultimi ritenuti più affidabili perché non retribuiti dalle aziende per le loro recensioni. “Qíngxùhuà, ovvero emozionalità, è un termine cinese oggi molto presente sui social e fa riferimento a quei prodotti in grado di innescare emozioni appunto, qualcosa che è stato molto represso durante il lockdown. Lockdown che ricordiamo essere stato molto molto duro”, prosegue Ferraris. “Ed è anche per questo che nel mondo del lavoro si nota uno shift importante: c’è un grande desiderio di lavorare al di fuori dall’ambiente domestico. L’arredamento degli uffici cinesi, soprattutto quello dei grandi colossi, oggi diventa sempre più simile alle case, con la creazione un ambiente familiare e confortevole. D’altronde il modello 996, vale a dire il modello che prevede di lavorare dalle 9 di mattina alle 9 di sera, 6 giorni su 7, sta vivendo la sua fase di declino soprattutto per le generazioni più giovani del mondo tecnologico”.
消费者转变的速度有目共睹。态度在变，新习惯冲击着商业世界。所有这一切都发生在经济与地缘政治日益交织的背景下，企业被要求精准地自我追问：该采取什么战略？如何传达自己的身份？最重要的是：愿景是什么，价值观是什么？
La velocità con cui avviene la trasformazione del consumatore è visibile. Cambiano le attitudini e le nuove abitudini impattano sul mondo del commercio. Tutto questo in uno scenario dove economia e geopolitica sono sempre più intrecciate, e dove le aziende sono chiamate a interrogarsi in modo puntuale: quali strategie mettere in campo? Come comunicare la propria identità? E soprattutto: qual è la visione e quali i valori?